CRM manager: jakie powinien mieć umiejętności i kompetencje?

Przeczytaj także: Jak zbudować trwałe relacje z klientami. Podstawy CRM, cz. 1

Rola menedżera CRM (Customer Relationship Management) znacznie ewoluowała w ostatnich latach. Na LinkedIn zarejestrowanych jest dziś ponad 200 000 profesjonalistów z tego obszaru. Na platformie rekrutacyjnej Indeed można znaleźć ponad 40 000 ofert pracy dla ekspertów CRM. Proponowana średnia roczna pensja sięga 120 000 USD. Te liczby dowodzą rosnącego znaczenia tego zawodu. Dlaczego jednak rola menedżera CRM stała się tak istotna?

Wzrost popytu na menedżerów CRM można powiązać ze zmianami w zachowaniu klientów i procesach sprzedaży. Rosnący wpływ mediów społecznościowych i Web 2.0 znacząco zmodyfikował sposób, w jaki klienci kupują w sieci. Statystyki pokazują, że aż przez 85% czasu konsumenci podążają ścieżką przychodzącą. Głównym zadaniem zespołów marketingowych jest więc dziś budowanie świadomości i przekonywanie decydentów. To z kolei doprowadziło do powstania wielu narzędzi do automatyzacji marketingu.

Kiedy firma opracowuje strategię i wybiera kluczowe wskaźniki efektywności, potrzebuje CRM managera, który zintegruje te elementy i wprowadzi strategię w życie.

Definiowanie roli menedżera CRM

Rola menedżera CRM może być mglista ze względu na różnice w oczekiwaniach w działach sprzedaży lub marketingu oraz mnogość narzędzi i kategorii CRM. Jednak podstawowym zadaniem tego specjalisty jest angażowania klientów, głównie poprzez personalizację marketingu. By to osiągnąć, każdy menedżer CRM musi być biegły w analizie danych, integracji systemów i zrozumieniu narzędzi marketingowych – tłumaczy Alexander Kubicki, dyrektor marketingu w Sparta Loyalty.

Zrozumienie danych

Analiza danych jest podstawą spersonalizowanego marketingu. Tradycyjnie działania marketingowe były zorientowane na masowego odbiorcę, jednak dostępne dziś dane umożliwiają bardziej indywidualne podejście do konsumenta. Marketerzy CRM muszą zatem być biegli w analizie tych danych, aby móc zoptymalizować docelową grupę klientów i sposób dotarcia do nich oraz zarządzać kosztami zakupu mediów.

Gromadzenie i integralność danych

Śledzenie klientów obejmuje gromadzenie odpowiednich informacji o nich w wielu punktach kontaktu, takich jak strony internetowe, e-maile, media społecznościowe i sklepy fizyczne. Jednak w związku z zaostrzeniem przepisów dotyczących ochrony danych, w tym RODO, firmy skłaniają się obecnie ku bardziej kontrolowanemu podejściu do minimalizacji danych, aby zapobiec problemom prawnym.

Jakość gromadzonych danych może znacząco wpłynąć na skuteczność analizy. To dlatego kluczowym zadaniem menedżerów w obszarze zarządzania CRM jest utrzymanie spójności danych. Oznacza to, że muszą zweryfikować dane, wykryć ewentualne duplikaty oraz upewnić się, że informacje są dokładne i aktualne. Często konieczne jest także przeprowadzenie procesów oczyszczania danych w celu poprawienia wpisów, usunięcia powtórzeń i uzupełnienia brakujących informacji.

Wgląd w dane

CRM manager musi nie tylko gromadzić dane, ale i wyciągać z nich wnioski. Proces ten, znany jako business intelligence (BI), jest zależny od jakości danych, oprogramowania BI i wiedzy analityka.

Aby osiągnąć cele marketingowe i sprzedażowe, firmy muszą eksperymentować. Najskuteczniejsze są eksperymenty oparte na danych. Składają się na nie trzy elementy:

1. Metryki biznesowe: Są to parametry ukierunkowane na poprawę, takie jak rentowność, świadomość marki lub utrzymanie klientów.
2. Segmenty klientów: Są to grupy klientów o określonych cechach, wykorzystywane do testowania różnych hipotez.
3. Wizualizacja danych: Obejmuje wyciąganie wniosków z przetworzonych danych i przekazywanie ich innym interesariuszom biznesowym.

Niezbędne umiejętności techniczne

Menedżerowie CRM muszą rozumieć integrację systemów i sposób przechowywanie danych, bo tylko wtedy mogą stosować zaawansowaną personalizację. Innymi słowy muszą wiedzieć, czym jest rekord, model danych i schemat, oraz zrozumieć, kiedy konieczna jest migracja danych i jak szacuje się jej koszt.

Powinni też znać podstawy działania serwerów i śledzenia klientów w sieci. Niezbędna jest również znajomość różnorodnych technologii marketingowych. Biorąc pod uwagę dużą liczbę dostawców na rynku, wybór odpowiednich rozwiązań może stanowić wyzwanie. Skonsolidowane platformy, takie jak HubSpot, oferują różne zintegrowane narzędzia marketingowe, dzięki czemu są bardziej przyjazne dla użytkownika. Alternatywą są rozwiązania oparte na API, które można łączyć w taki sposób, by całość dopasować do konkretnych potrzeb biznesowych. Platformy te są zaprojektowane do integracji z innymi systemami, a ich ceny są zazwyczaj uzależnione od liczby użytkowników – mówi Alexander Kubicki.

A co z Web 3.0?

Przewiduje się, że Web 3.0, często określany jako sieć semantyczna lub Internet Rzeczy (IoT), głęboko przekształci wiele aspektów biznesu, w tym rolę menedżerów CRM. Jak Web 3.0 może wpłynąć na pracę specjalistów CRM?

Decyzje oparte na danych:

Rozwój Web 3.0 spowoduje znaczny wzrost ilości i różnorodności dostępnych danych. Menedżerowie CRM będą mieli dostęp do szerszego zakresu informacji o klientach, co umożliwi im tworzenie bardziej precyzyjnych profili konsumentów, przewidywanie ich zachowań i podejmowanie bardziej świadomych decyzji.

Spersonalizowane interakcje z klientami:

Z pomocą sztucznej inteligencji i technologii uczenia maszynowego, które są integralną częścią Web 3.0, menedżerowie CRM zapewnią bardziej spersonalizowane doświadczenia klientów. Mogą wykorzystywać dane, aby lepiej zrozumieć preferencje i potrzeby klientów, co przekłada się na lepiej dopasowane działania marketingowe, sprzedażowe i usługowe.

Większe zaangażowanie klientów:

Web 3.0 umożliwia tworzenie bardziej rozbudowanych i interaktywnych platform służących angażowaniu klientów. Na przykład, dzięki technologiom rzeczywistości rozszerzonej (AR) lub wirtualnej (VR) firmy mogą zapewnić unikalne i wciągające doświadczenia, które zwiększają lojalność klientów.

Większe bezpieczeństwo danych:

Web 3.0 ma również zwiększyć decentralizację i bezpieczeństwo danych, co jest kluczowe w CRM. Menedżerowie muszą upewnić się, że zarządzają danymi klientów i chronią je zgodnie z nowymi standardami technologicznymi.

Integracja IoT:

CRM manager powinien zintegrować Internet Rzeczy ze swoimi strategiami, ponieważ technologia ta staje się coraz powszechniejsza. Urządzenia IoT zapewniają kolejny punkt styku do gromadzenia danych i angażowania klientów. Marki mogą na przykład wykorzystywać dane płynące z inteligentnych urządzeń domowych klienta, aby oferować mu spersonalizowane usługi lub rekomendacje produktów.

Decentralizacja:

Web 3.0 jest często kojarzony ze zmianą w kierunku zdecentralizowanych sieci i usług, w tym technologii blockchain. Może to prowadzić do większej liczby interakcji peer-to-peer i wpływać na sposób, w jaki firmy zarządzają relacjami z klientami. Menedżerowie CRM będą musieli odpowiednio dostosować swoje strategie do tego trendu.

Rola menedżera CRM jest kluczowa w nowoczesnych strategiach marketingowych. Zarządzają relacjami z klientami, rozumieją i analizują dane, integrują systemy i wykorzystują technologię do skutecznego angażowania klientów. Ponieważ potrzeby konsumentów i możliwości technologiczne wciąż ewoluują, specjaliści ci pozostaną niezbędni w kształtowaniu przyszłości procesów marketingowych i sprzedażowych. Muszą jednak stale aktualizować swoje umiejętności i wiedzę, aby być na bieżąco z trendami i innowacjami – podsumowuje Alexander Kubicki ze Sparta Loyalty.